Ya no hay vuelta atrás. Enjoy. Este es el sucinto mensaje que te encuentras en la caja que envuelve las hamburguesas más famosas de Instagram. Lo de VICIO es una bonita historia de amor entre una marca y sus seguidores. Las primeras pinceladas de este artículo nacen tras saborear su smash cheesburger. ‘Smash’ significa, literalmente, “aplastar” y se trata de la técnica más popular de hacer hamburguesas que consiste en formar los discos de carne picada aplastándola directamente en la plancha. Hasta aquí nada que no sepas. Pero el éxito de Vicio ha traspasado el paladar de los amantes de las burgers, para convertirse en una celebridad en sí misma. Esta es la narración del caso de éxito de un fracaso corregido a tiempo.
Nos citamos con Aleix Puig, CEO de VICIO y uno de los culpables de que estas burgers sean el alimento más instagrameado por los denominados cachorros de la jet, apelativo acuñado por una importante cabecera de moda de nuestro país. Aleix, por si no te habías dado cuenta ya, fue el flamante ganador de MasterChef 7, pero este galardón televisivo no le hizo querer conquistar una Estrella Michelin sino tu feed y stories de Instagram. “La alta cocina es para poca gente, los precios son mucho más elevados por lógica, porque hay mucho trabajo detrás. Eso hace que el acceso sea más complejo y como consecuencia llegas a menos gente. Yo quería algo que la mayoría de la población pueda tomar, nuestras hamburguesas valen entre 9 y 13 euros. No quería que fuera mainstream, que para mí es una palabra que significa que haces algo sin alma para todo el mundo, sino que tenía que ser una marca muy cool, pero que a nivel económico mucha gente se lo pudiera permitir”, nos cuenta entre las bambalinas del almacén que tienen junto a una de sus dark kitchen en Madrid, ciudad en la que Vicio acaba de aterrizar después de petarlo en Barcelona.
Aleix Puig, CEO de VICIO.
“Quería algo que la mayoría de la población pueda tomar, no quería que fuera mainstream, sino que tenía que ser una marca muy cool, pero que a nivel económico mucha gente se lo pudiera permitir”
Aleix Puig, CEO de VICIO
Vayamos al principio. Como toda historia de una start-up de éxito empezó a forjarse entre las paredes de un pequeño garaje. Concretamente en uno ubicado en el barrio obrero de Sants, “algo muy normal, una cocina muy pequeñita, con una sala de estar muy pequeña donde comíamos y hacíamos la comunicación y la gestión de la compañía”, narra Aleix sentado en el suelo en un improvisado set de entrevista rodeado de estanterías repletas de comida. Así surgió el VICIO conocido por la audiencia de Instagram. Pero antes de dar con la clave del éxito hubo un error 404. “Antes de ese garaje, estuvimos cinco meses montando una historia con tapas que se llamaba Vicio y no funcionó”, rememora. “Falló todo, no teníamos un target bien definido, no teníamos una campaña de comunicación ad hoc como tal, el packaging no estaba diseñado ni era acorde con el producto, el precio no estaba acorde con nuestro target que compraba en las plataformas de delivery. Las prisas fueron malas y a los productos les faltaba refinamiento final. Decidimos no salir y montamos un Friends and Family que terminó siendo la salvación de la marca porque sino hubiera sido un desastre”. Fue en ese momento cuando a Aleix se le iluminó y pensó que si quería una cocina democrática debía pensar en un producto al alcance de todos, sin descuidar, eso sí, la calidad del mismo. “Decidimos ir a algo no más fácil, porque no va de fácil, sino más de lógica con todo lo que queríamos hacer como marca. Y la hamburguesa es algo súper democrático, que a todo el mundo le gusta, queríamos estar en boca de todos y teníamos que vender un producto de mercado que fuera tan popular como quería que fuera la marca”.
¿Por qué Vicio? “VICIO no es solo comer una hamburguesa, sino que puede ser cualquier tipo de cosa que te gusta mucho repetir o practicas frecuentemente. Si eso lo trabajas en el branding tienes un paraguas muy ancho de que VICIO puede ser cualquier cosa. A partir de ahí, igual podemos patrocinar un campeonato de surf como nos podemos ir a una marca de sneakers como Nike, que hemos hecho recientemente. La gente ve como VICIO esas cosas que son como bonitas de ver, que te gustan y si lo bajamos más al mundo hamburguesa tenía todo el sentido que unas hamburguesas bastante ricas se llamaran VICIO”, nos cuenta Aleix.
Al principio VICIO también ofrecía como producto de deseo pizzas, pero aprendieron que corregir errores a tiempo rema a favor del buen funcionamiento del proyecto y se focalizaron en las hamburguesas. Aprovecharon que tenían cientos de cajas de pizza que no iban a usar e idearon una campaña por San Valentín en 2021, que les salió regular, pero en la que demostraron uno de los puntos fuertes de esta joven compañía, saber reírse de sí mismos.
Con apenas un año de vida, VICIO ha conquistado a los amantes de las hamburguesas con productos en los que predominan la sencillez y los buenos ingredientes, pero también por su potente y disruptiva estrategia digital y de comunicación. “Lo que yo tenía en mente era apoyar un producto en una marca”, explica Aleix. Una premisa que acaba desarrollando ampliamente el director de comunicación, Albert Vilar. “A nosotros nos gusta llamarlo coherencia. Si el producto es de altísima calidad y la hamburguesa lo que intenta es menos ingredientes y de mejor calidad, eso nos traslada también a un tipo de comunicación y de marketing y de atmósfera, que también se basa en eso, en hacer las cosas más directas, tocar la clave, pero de una manera muy honesta. Cuando Aleix dice que se apoya sobre todo en una marca que envuelve el producto, todo tiene que respirar eso, pero desde el camarero cómo viste, al sticker cuando abres, al pattern del papel de parafina, al packaging que es nuestro camarero, nuestros stories o nuestra última campaña”. Si hablamos de comunicar, Instagram podría erigirse en la vitrina de elogios de esta start-up. “Me caso con el engagement que tenemos ahora mismo. Hace un año y medio teníamos 6.000 seguidores, hoy estamos en 70.000. Ha habido un crecimiento, pero no tan estrepitoso como se podría haber conseguido de otras maneras, con paid, haciendo concursos o sorteos, hacks o mecánicas de taggeame o de crecimiento popular. A nosotros lo que nos gustaba era crear un punch de profundidad en el usuario, es decir, conectar de una manera más verdadera, no esporádica”, narra perfectamente Albert desde su headquarter en Barcelona.
Y aquí nos desvela la claves que hacen de VICIO una marca y no otro sitio más de hamburguesas. Cuando Aleix le contactó a través de un conocido, le explicó lo que tenía en mente, que era crear una marca que realmente hable a la gente como no se ha visto en el mundo de la burger, Albert le dijo que si estaba loco, pero accedió a sumarse al reto tras años quemado de la publicidad clásica y se marcó un objetivo, “ganar en frescura y sobre todo en creatividad, y eso solo se hacía si el proceso comunicativo, el cliente, la agencia, la productora y los medios pasaban por un mismo sitio. Es decir, VICIO es agencia, es cliente, es medio y externaliza productora porque a veces hacen falta estos puntos de tecnicismos finales. Cuando rompes con este proceso burocrático o esta jerarquía, lo que consigues es mucha frescura y mucha rapidez”. Y segundo reto, “dejar de entender una marca como un Dios. Marcas gigantescas desde hace muchos años hablan de la verdad como una verdad unidireccional, pero surgen las redes sociales y la bidereccionalidad y el consumidor lo tiene todo a un click, es decir, la verdad ahora pasa por las manos del usuario y por eso teníamos que crear una marca que conecte realmente con la sociedad, campañas que estén basadas en una honestidad muy cruda pero muy real y que realmente sean muy reactivas y eso va muy ligado a lo que te contaba antes, cuando tienes un equipo líquido que permite saltarte todas estas jerarquías de los cuatro agentes es cuando ganas también en empatía con el público”.
“A nosotros lo que nos gustaba era crear un punch de profundidad en el usuario, es decir, conectar de una manera más verdadera, no esporádica”
Albert Vilar, Dircom de VICIO
Esa honestidad pasa por comunicar los fallos, humanizando a la marca. Es decir, como si VICIO fuera una persona que se equivoca y utiliza su plataforma en redes sociales para decir “la he cagado”. “Al final ven una marca real que tiene sus fallos como todo el mundo. Parece que en redes solo puedes enseñar lo mejor de ti, de tú marca, de tu persona y que la vida es maravillosa y veraneas en Ibiza 40 días. La gente lo que quiere ver es que si las cosas no van bien, cómo lo cuentan, cómo lo hacen, como de algo malo sacamos algo bueno y eso es algo que pocas marcas hacen y nosotros desde el día uno dijimos que íbamos a ser transparentes con todo”, entona orgulloso Aleix Puig.
Triunfar vendiendo hamburguesas era un reto solo apto para locos, pero, una vez más, la comunicación llega a marcar la diferencia en un nicho tan saturado. “Sobre todo me fijé en la comunicación del delivery, es decir, toda esa comunicación está basada en oferta, 2×1, te consigo esto, que pollo más barato. Y nosotros decidimos coger referentes un poco más aspiracionales y abarcar el otro nicho de mercado que no había, que nadie estaba empujando por ahí, porque todo el mundo luchaba por un precio. Nosotros, en base a esa coherencia de la que hablamos antes, como teníamos un producto que era excelente, toda la creación de valor alrededor de él, casi de manera natural decidimos que la estrategia de comunicación debería tomar ese sentido de crear la necesidad más que llenar un hueco, un vacío“, expone abiertamente el Dircom de VICIO.
Volviendo al producto, elemento de anclaje de todo este proyecto, es el consumidor quien tiene la última palabra y a juzgar por la acogida en Barcelona y Madrid, parece que en VICIO han sabido entender los hábitos implementados por la pandemia y la exigencia de un consumidor que más que fast food, prefiere experience food. “No había que innovar mucho en ir a buscar la hamburguesa que nadie ha visto sino ir a buscar el sabor que la gente había perdido. Comíamos cada vez más hamburguesas gigantes con foie, mermeladas y no sabías que comías. Había que volver atrás y coger ingredientes de mucha calidad y apoyarnos en una marca chula. Y eso es VICIO a nivel de concepto gastronómico”.
En Barcelona ya reparten al 98% de ciudad con sus tres cocinas ubicadas estratégicamente, además de contar con dos pop ups, uno en la Costa Brava y otro en la Cerdaña. Desde su nacimiento en octubre de 2020, la marca ha recibido una media de 3 peticiones al día a través de las redes sociales para que VICIO llegara a Madrid lo antes posible y muestra de esa escucha activa, decidieron hacerlo en enero de este año. Lo hacen con dos locales, uno ubicado en la Glorieta de Bilbao, la milla de oro del delivery y otro en la zona de Tetuán que ayudará a cubrir la demanda del centro de la ciudad. Desde ambas cocinas se podrá entregar a los barrios que más suelen pedir comida a domicilio, como por ejemplo Salamanca, Chamberí, Sol, Chueca y Malasaña. ¿Resultado de todo eso? VICIO ha cerrado 2021 con casi cuatro millones de euros de facturación.
Putas hamburguesas
Quien haya llegado a VICIO por alguno de sus post y conozca el perfil de Putos Modernos, puede relacionar un gamberrismo compartido. O como lo llama el dircom de VICIO “gamberrismo educado”. La forma de hablar a su audiencia es una de las bazas que ha roto los esquemas de la comunicación gastronómica. Una forma muy acertada de crear comunidad ha sido acogiendo con agrado cualquier gesto de pertenencia por muy loco que este sea. “Una vez un chico nos envió un direct message con la pierna tatuada, nuestro gesto para agradecer ese tatuaje fue contratarlo”. Locuras así dan cabida a una especie de challenge bizarro que lleva a que alguien se customice la cabeza con el logo gigante en la nuca o se ponga un diente de oro con la V de VICIO. “Cuando la marca lo que hace es invitar de alguna manera abierta, sin ser explícito, a que hagas locuras con nuestros stickers y después de que el usuario responde nosotros lo abrazamos, todo eso genera un users generators content que va yendo a más. De ahí que del tatuaje pases a una chica que se hizo un diente de oro… Esto pasa por empatía y por escuchar muy bien al consumidor y agradecer los gestos”, justifica Albert.
La simbiosis con Putos Modernos es, por así decirlo, fruto de compartir la misma filosofía creativa. “Hay una frase de Joan, uno de los dos Putos Modernos, que dice “si vosotros tuvierais una papelería o algo de merchandising sobre revistas o calendarios, tal vez seríais Putos Modernos y si nosotros montamos una hamburguesería, tal vez, sería VICIO. Es verdad que hay un punto de hermandad entre dos marcas que respiran lo mismo y que de manera natural se juntan y seguimos hablando, cruzamos mails y nos mandamos cariño de vez en cuando. Volveremos a hacer cosas”.
El merchandising es otro de los puntos fuertes de VICIO. Además de un cuidado packaging, se suman complementos que, una vez más, transgreden las normas de lo que podría comunicar una empresa de hamburguesas. Felpudos, cartelería y stickers, muchos stickers. Lo de las pegatinas era un empeño personal de Aleix y se ha convertido en una seña de identidad de la marca. “Siempre he sido muy fan de las pegatinas y cuando la marca está bien construida, la pegatina es como la extensión de ella misma, que viaja por el mundo, sino le llega la marca, le llega la pegatina. Nos han llegado fotos en Washington, Eslovenia, Suiza, Marruecos… de todos los malditos lados del mundo y en todas las malditas fiestas más raras y sitios extraños”.
Un buen sábado llegan a alcanzar cerca de 4.000 pedidos entre Madrid y Barcelona
A todo este engranaje maravilloso se suma que todo ese envoltorio cool que proyecta VICIO sea objeto de deseo por aquellos que viven de generar contenidos. “Tenemos la suerte de trabajar con Aleix, que es un influencer en sí mismo, por eso tenemos muy buena relación con la comunidad de influencers, es una de nuestras patas para llegar al público y es uno de nuestros altavoces. Cuando tienes cuatro locos de las hamburguesas que lo que miran es construir una marca bien consolidada que todo tenga la misma voz, que respire lo mismo y que sobre todo haya unos contenidos de calidad, entonces más que apoyarnos en influencers, construimos una comunidad donde nos sentimos cómodos con un contenido de calidad y con una relación que es beneficiosa para todos”. Eso sí, en el perfil de VICIO no verás influencers posando con una hamburguesa, sino a una hamburguesa posando. Y es que tras este case study lo que dejan claro en VICIO es que las hamburguesas son el pilar de todo. Un buen sábado llegan a alcanzar cerca de 4.000 pedidos entre Madrid y Barcelona. Cifras que el propio Aleix nos confirma y que hacen que este 2022 vayamos a tener muchas más noticias de VICIO.
Por cierto, la cheesburguer estaba buenísima.
